Estratégia Competitivas Genéricas

Michael Porter

 

As estratégias genéricas são utilizadas pelas empresas para obter um retorno sobre o investimento maior em longo prazo e superar os concorrentes em uma indústria.

 

Existem três estratégias genéricas para enfrentar as cinco forças competitivas (citadas no item A Análise Estrutural de Indústrias): liderança em custo total; diferenciação, e; enfoque.

 

LIDERANÇA NO CUSTO

 

Para que uma empresa obtenha liderança no custo, ela deverá definir políticas funcionais orientadas para este objetivo. Esta estratégia tem como tema principal o custo baixo em relação aos concorrentes, mas os objetivos de qualidade, assistência e outros, não podem ser esquecidos.

 

Uma posição de baixo custo possibilita a empresa obter retornos acima da média apesar da presença das forças competitivas. Este fator dá a empresa uma defesa contra os concorrentes, pois sendo seus custos mais baixos, ela poderá obter retornos depois que seus concorrentes tenham consumido seus lucros na competição.

 

Enfim, uma posição de baixo custo protege a empresa contra as cinco forças competitivas porque a negociação só pode continuar a erodir os lucros até o ponto em que os lucros do próximo concorrente mais eficiente tenham sido eliminados, e porque os concorrentes menos eficientes sofrerão ante as pressões competitivas.

 

Riscos

 

mudança tecnológica que anula o investimento ou o aprendizado anteriores;

 

aprendizado de baixo custo por novas empresas que entrem na indústria ou por seguidores, por meio da imitação ou de sua capacidade de investir em instalações modernas;

 

incapacidade de ver a mudança necessária no produto ou no marketing em virtude da atenção colocada no custo;

inflação em custos que estreitam a capacidade de a firma manter o diferencial de prego suficiente para compensar a imagem da marca do produto em relação ao preço dos concorrentes ou outras formas de diferenciação.

 

 

DIFERENCIAÇÃO

 

Estratégia de diferenciação significa diferenciar o produto ou serviço oferecido pela empresa, criando algo que seja considerado único ao âmbito de toda a indústria. Esta diferenciação ocorre de várias dimensões. Mas, esta estratégia não permite à empresa ignorar os custos, mas eles não são alvo primário.

 

A diferenciação, se alcançada, é uma estratégia viável para obter retornos acima da média em uma indústria porque ela cria uma posição defensável para enfrentar as cinco forças competitivas.

 

Atingir a diferenciação pode tornar impossível a obtenção de uma alta parcela do mercado. Se as atividades necessárias para criar uma diferenciação são dispendiosas, o atingimento deste objetivo implicará um “trade-off” com a posição de custo. Também, a diferenciação pode não ser incompatível com os custos relativamente baixos e com preços comparáveis aos da concorrência.

 

Riscos

 

o diferencial de custos entre os concorrentes de baixo custo e a empresa diferenciada torna-se muito grande para que a diferenciação consiga manter a lealdade à merca. Os compradores sacrificam, assim, algumas das características, serviços, ou imagem da empresa diferenciada em troca de grandes economias de custos;

a necessidade dos compradores em relação

ao fator de diferenciação diminui. Isto pode ocorrer à medida que os compradores se tornem mais sofisticados;

a imitação reduz a diferenciação percebida, uma ocorrência comum quando a indústria amadurece.

 

ENFOQUE

 

A estratégia genérica de enfoque é enfocar um determinado grupo comprador, um segmento da linha de produtos, ou um mercado geográfico. A estratégia repousa na premissa de que a empresa é capaz de atender seu alvo estratégico estreito mais efetiva ou eficientemente do que os concorrentes que estão competindo de forma mais ampla. Consequentemente, a empresa atinge a diferenciação por satisfazer melhor as necessidades de seu alvo particular, ou custos mais baixos na obtenção deste alvo, ou ambos.

 

A  estratégia de enfoque sempre implica algumas limitações na parcela total de mercado que pode ser atingida. O enfoque envolve necessariamente um “trade-off” entre rentabilidade e o volume de vendas. Como na estratégia de de diferenciação, ela pode ou não envolver um “trade-off” com a posição global de custo.

 

Riscos

 

diferencial de custos entre os concorrentes que atuam em todo o mercado e as empresas que adotaram enfoques particulares se amplia de tal modo que elimina as vantagens de custo de atender um alvo estreito ou anula a diferenciação alcançada pelo enfoque;

 

as diferenças nos produtos ou serviços pretendidos entre o alvo estratégico e o mercado como um todo se reduzem;

os concorrentes encontram submercados dentro do alvo estratégico e desfocalizam a empresa como estratégia de enfoque.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Outros requisitos das estratégicas Genéricas

 

ESTRATÉGICA GENÉRICA

 

RECURSOS E HABILIDADES EM GERAL REQUERIDOS

 

REQUISITOS ORGANIZACIONAIS COMUNS

 

Liderança no Custo Total

 

Investimento de capital sustentado e acesso ao capital

Boa capacidade de engenharia de processo

Supervisão intensa de mão de obra

Produtos projetados para facilitar a fabricação

Sistema de distribuição com baixo custo

 

Controle de custo rígido

Relatórios de controle freqüentes de detalhados

Organizações e responsabilidade estruturadas

Incentivos baseados em metas estritamente quantitativas

 

Diferenciação

 

Grande habilidade de marketing

Engenharia de produto

Tino criativo

Grande capacidade em pesquisa básica

Reputação da empresa como líder em qualidade ou tecnologia

Longa tradição da indústria ou combinação ímpar de habilidade trazida de outros negócios

Forte cooperação de canais

 

Forte coordenação entre as funções em P&D, desenvolvimento do produto e marketing

Avaliação e incentivos subjetivos em vez de medidas quantitativas

Ambiente ameno para atrair mão-de-obra altamente qualificada, cientistas ou pessoas criativas

 

Enfoque

 

Combinação das políticas acima dirigidas para a meta da estratégica em particular

 

Combinação das políticas acima dirigidas para a meta estratégica em particular

 

O MEIO TERMO

 

As estratégicas genéricas sã métodos alternativos viáveis para lidar com as forças competitivas. A empresa que fica no meio-termo está em uma situação estratégica extremamente pobre.

 

A empresa n aposição de meio-termo tem que tomar uma decisão estratégica fundamental. Ou ela adota as medidas necessárias para lacançar a liderança de custo, ou ela orienta-se para um alvo determinado (diferenciação) ou atingir alguma supremacia (diferenciação). A escolha entre estas opções está necessariamente baseada na capacidades e limitações da empresa. Raramente uma empresa está ajustada para as três. Deve-se escolher a estratégia mais adequada às virtudes da empresa e que seja mais difícil de ser replicada por seus concorrentes.